中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)環(huán)球在線消息:“至尊豪宅”、“見(jiàn)證奢華”、“頂級(jí)享受”……這些字樣讓你想到什么？有人就想到了語(yǔ)言病菌。
最近，很多北京人患上了“炫富恐慌癥”，其病源就來(lái)自于房地產(chǎn)廣告所制造的這些充滿炫富色彩的字眼，他們稱：這些炫富性的廣告用語(yǔ)嚴(yán)重影響了社會(huì)的和諧氛圍。
“炫富恐慌癥”迅速傳染到全國(guó)各地，許多官員和媒體開(kāi)始大肆撻伐房地產(chǎn)商和廣告人。一些學(xué)者痛擊商人和廣告人狼狽為奸，毫無(wú)社會(huì)責(zé)任感可言；廣告人則狗急跳墻，指證開(kāi)發(fā)商才是真正的罪魁禍?zhǔn)?，是他們?dǎo)演了這一切，廣告人不過(guò)是投其所好。這場(chǎng)廣告人與開(kāi)發(fā)商的瞬間交惡不免讓許多人唏噓。此前，廣告人與商人是最密切的同謀者。他們扮演著不同的角色，缺一不可地密謀了對(duì)消費(fèi)者的控制——從消費(fèi)心理到錢(qián)包走向。
美國(guó)歷史學(xué)家戴維·波特在其專著《富裕的人們》中闡述了如下觀點(diǎn)：在消費(fèi)社會(huì)中，廣告是一種驅(qū)動(dòng)力，但它履行的是必要的經(jīng)濟(jì)功能；它沒(méi)有社會(huì)目標(biāo)，對(duì)其施加影響的對(duì)象也沒(méi)有社會(huì)責(zé)任感。按照波特的邏輯，廣告策劃人匍匐在高檔寫(xiě)字樓里，構(gòu)思出的廣告創(chuàng)意就是一種合法存在。
即使如此，美國(guó)的房地產(chǎn)廣告依然有許多社會(huì)禁忌。如早在1986年，美國(guó)聯(lián)邦政府就頒布了公平住宅法，禁止含有種族、膚色、宗教、性別和國(guó)籍歧視的廣告發(fā)布。但是，美國(guó)的房地產(chǎn)廣告決不至于因?yàn)槭褂昧遂鸥恍缘脑~匯而被查處。
北京炫富廣告的出現(xiàn)，也并非是一夜春風(fēng)。從另一種角度來(lái)看，“上流生活，貴胄尊邸”、“新奢宅，彰顯非凡品位”，這些極盡奢華之能事的廣告詞，恰恰反映了我們社會(huì)中存在的炫耀性消費(fèi)。廣告雖然可以引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，但從實(shí)質(zhì)上卻是在迎合大眾的社會(huì)心理。
許多豪宅購(gòu)買(mǎi)者看中的并不完全是住宅的使用價(jià)值，而是通過(guò)夸富式炫耀，提升個(gè)人的社會(huì)地位和聲望，在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一種潛在的優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)前中國(guó)這個(gè)消費(fèi)社會(huì)中，奢華商品已經(jīng)成了一個(gè)巨大的符號(hào)載體，人們用之衡量財(cái)富、比附成功。廣告不過(guò)是這種符號(hào)的表現(xiàn)形式。從這種意義上，可以說(shuō)，在消費(fèi)社會(huì)，炫富廣告無(wú)罪。
但炫富行為顯然有違中國(guó)傳統(tǒng)的政治倫理?！安换脊讯疾痪保爬现腔鄹嬲]中國(guó)人要“顯擺有術(shù)”，既要顯示自己的至尊身段，又要防止身上的錢(qián)袋子過(guò)度隆起。加上，人們隨之而起聯(lián)想：若有“高尚豪宅”存在，那么經(jīng)濟(jì)適用房和廉租房豈不成了“窮人區(qū)”和“貧民窟”的代稱？炫富與恐窮，其實(shí)是社會(huì)不平衡心理的孿生子。要對(duì)癥，不能光在廣告上下藥。
（來(lái)源：《環(huán)球人物》雜志 編輯：夏亞）
