中國網(wǎng)站品牌欄目（頻道）
2010年，共有142家公司登陸紐交所進(jìn)行首次公開募股（IPO）。在這之中，有幾家來自中國的企業(yè)，其中就包括四家來自民辦教育及職業(yè)培訓(xùn)行業(yè)的公司——這是一個參與者越來越多、發(fā)展速度越來越快的利基市場。安博教育集團(tuán)（Ambow Education）、學(xué)而思教育集團(tuán)（TAL Education）、環(huán)球天下教育集團(tuán)（Global Education & Technology Group）和學(xué)大教育（Xueda），以及其它眾多民辦教育機(jī)構(gòu)所投入的賭注就是：中國消費者被壓抑已久的需求必將推動它們實現(xiàn)高速增長。
中國的教育體系正在盡力與這個國家蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì)齊頭并進(jìn)。在這種情況下，民辦教育機(jī)構(gòu)恰好能夠從多個方面填補(bǔ)這一空白。對一些機(jī)構(gòu)而言，它意味著提供中小學(xué)家教，或者開設(shè)課外班作為公立學(xué)校教學(xué)內(nèi)容的補(bǔ)充。在另一些人看來，社會對于各種培訓(xùn)班的需求也在猛增。這類課程旨在幫助青少年準(zhǔn)備國內(nèi)外的大學(xué)入學(xué)考試，以及為各年齡層的求學(xué)者提供英語和其他外語技能培訓(xùn)。
然而就很多方面而言，民辦教育產(chǎn)業(yè)在中國可謂是各種新興行業(yè)艱難生存狀況的一個縮影。行業(yè)觀察者經(jīng)常引用“進(jìn)入門檻低”、“執(zhí)行的法律法規(guī)缺乏清晰度和一致性”，以及“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失”等原因，說明這個利基市場為何會面臨——而且仍將繼續(xù)面臨——一系列可能擾亂其擴(kuò)張策略的問題。越來越迫切的一個現(xiàn)實是，民辦教育機(jī)構(gòu)正在原本已擁擠不堪的市場中互相爭奪份額。未來想要繼續(xù)生存下去的企業(yè)，需要遠(yuǎn)比過去更加龐大、更加經(jīng)得起考驗的投資模式。此外，他們還需要更具創(chuàng)新性的戰(zhàn)略以增強(qiáng)品牌意識，以及更豐富的課程項目，才能吸引那些正不斷從傳統(tǒng)的城市中心向各地擴(kuò)散的消費者。過去，自由無序的混戰(zhàn)曾促使成千家公司——帶著參差不齊的品質(zhì)和聲譽——涌入中國民辦教育領(lǐng)域。如今的情況已經(jīng)與當(dāng)時大不一樣。
集結(jié)號已經(jīng)吹響
中國的教育在整體上臨著多重壓力。學(xué)校體系不得不應(yīng)對與過去截然不同的各種因素。例如，當(dāng)上一代人接受教育時，中國還沒有向全球化敞開大門。而年輕的、城市化程度越來越高的這一代人卻已經(jīng)準(zhǔn)備走上國際化的職業(yè)道路。中國政府還沒有跟上這種變化。盡管政府教育支出不斷增加——從2009年占GDP的3.6%到2012年計劃占比4%——但仍然落后于很多國家。2008年，發(fā)展中國家的平均政府教育支出為GDP的4.8%，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的比例更高達(dá)5.5%。這對中國民辦教育機(jī)構(gòu)而言，是一個潛在的巨大蛋糕。
新東方集團(tuán)堪稱其中的開拓者。新東方成立于1993年，于2006年登陸紐交所，可謂是這個行業(yè)的元老級機(jī)構(gòu)。目前，他們更宣稱自己在培訓(xùn)項目數(shù)量、學(xué)員人數(shù)和地區(qū)覆蓋面等方面已成為中國最大的民辦教育機(jī)構(gòu)。新東方提供的課程包括外語培訓(xùn)（包括新推出的面向富裕階層的高端課程“精英英語”）；美國、中國和英聯(lián)邦國家的常見入學(xué)考試的備考培訓(xùn)和評估類考試培訓(xùn)；中小學(xué)家教；以及職業(yè)培訓(xùn)和在線教育。新東方還在另一個領(lǐng)域打破了常規(guī)模式：自創(chuàng)建以來，新東方就一直承諾，如果學(xué)生對培訓(xùn)不滿意，就可以解雇給他們授課的老師。新東方每年為近兩百萬學(xué)員授課，這個數(shù)字還在以每年20%的速度增長。集團(tuán)去年的凈收入為3.86億美元。
另一個行業(yè)元老則是英孚教育集團(tuán)（EF）。其母公司成立于上世紀(jì)60年代，是全球最大的民辦教育企業(yè)。2004年，英孚在中國推出了面向成人的教育培訓(xùn)課程——英孚成人英語培訓(xùn)。在當(dāng)時，這一機(jī)構(gòu)“就像是一個初創(chuàng)企業(yè)，沒有多少品牌認(rèn)知度，沒有學(xué)生，沒有培訓(xùn)中心，甚至沒有工作人員?！庇㈡诮逃袊鴧^(qū)總裁韋培德（Peter Winn）這樣形容道?，F(xiàn)在的情況已經(jīng)發(fā)生了改變。2010年，英孚成人英語培訓(xùn)已經(jīng)招收了4萬多名學(xué)員，他們所繳納的一年學(xué)費從2000美元到6000美元不等。
但如今受到矚目的卻是那些新近上市的專業(yè)教育機(jī)構(gòu)，包括學(xué)大教育和學(xué)而思。這兩家機(jī)構(gòu)主要從事的都是備考培訓(xùn)和中小學(xué)課外輔導(dǎo)。近幾年，它們都從私募股權(quán)投資者那里獲得了大筆發(fā)展資金。截止2010年6月30日的六個月時間里，學(xué)大教育的凈收入——憑借在44個城市設(shè)立157家學(xué)習(xí)中心——與去年同期相比翻了一倍，達(dá)到7790萬美元。同年11月份的IPO為其募資1.27億美元。
學(xué)而思的規(guī)模更大。截止去年2月28日的12個月內(nèi)，該機(jī)構(gòu)招收學(xué)員超過38萬人，兩年內(nèi)增加了五倍。學(xué)而思共有學(xué)習(xí)中心109個，服務(wù)中心87個，此外還包括在線課程。本財年上半年，學(xué)而思報告收入5300萬美元。10月份，該公司通過首次公開募股籌資約1.2億美元。
“這是一個龐大的市場。2010年，幼兒園到12年級的教育市場規(guī)模約為340億美元。預(yù)計到2014年，這一市場規(guī)模將增至660億美元，”學(xué)而思IPO完成后，公司首席財務(wù)官約瑟夫·考夫曼（Joseph Kauffman）在接受路透社采訪時這樣表示。他還說，學(xué)而思計劃在原本就設(shè)有很多學(xué)習(xí)點的大城市再增加更多的學(xué)習(xí)中心，包括北京、上海和深圳。
去年8月份完成IPO的安博教育共設(shè)有5所學(xué)校，提供從幼兒園到12年級的輔導(dǎo)。此外還有96個教學(xué)中心，2所學(xué)院和16個職業(yè)培訓(xùn)中心。另外，他們還在中國31個省、自治區(qū)和直轄市中的30個銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù)。截止2010年3月31日的三個月時間內(nèi)，安博教育的凈收入增長47.6%，達(dá)到2.603億元人民幣（約3950萬美元）。但是公司同期的凈利潤卻下降了81.8%，不到300萬元人民幣。和其他機(jī)構(gòu)一樣，安博教育高管表示，希望用1.174億美元的募資刺激中國消費者拿出更多的可支配收入，同時幫助本土和國外企業(yè)解決長期存在的技術(shù)力量短缺問題。
充滿不確定性
以上這些、以及至少數(shù)百家其它民營教育機(jī)構(gòu)都發(fā)現(xiàn)，雖然他們的企業(yè)正在高速成長，但卻不曾獲得多少基礎(chǔ)設(shè)施方面的支持。例如，由于民營教育在中國是相對新鮮的事物，政府尚未制定足夠的指導(dǎo)政策，并且缺乏監(jiān)審體系?！霸诿駹I教育行業(yè)，你不會從政府那里得到任何支持，”前新東方天津分校校長孫繼軍這樣說道。他目前正在創(chuàng)立自己的私募股權(quán)公司?！懊駹I教育企業(yè)事事都需要自己摸索。”
“在中國，傳統(tǒng)教育一直是政府固守的領(lǐng)域。直到最近幾年民營教育機(jī)構(gòu)才開始出現(xiàn)，職業(yè)和語言培訓(xùn)、備考班、課外輔導(dǎo)等形式的教育才開始逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€商業(yè)門類，”英孚教育的韋培德這樣說道?！斑@也意味著消費者的認(rèn)識、行業(yè)的操作規(guī)范以及監(jiān)管的標(biāo)準(zhǔn)都處于發(fā)展階段?！?/p>
去年7月，中央政府宣布了2010-2020年國家教育改革計劃的大致內(nèi)容。但由于還沒有發(fā)布計劃的實施細(xì)則，民營教育機(jī)構(gòu)仍對未來感到茫然。除了可能出現(xiàn)的操作失誤，中國各省市之間的法律法規(guī)還缺乏透明度，且差異極大。“在北京等城市，即使是各區(qū)之間的法規(guī)也大相徑庭?！睂W(xué)大教育的一位高管人員這樣抱怨說?！拔覀兊梅浅Ｖ?jǐn)慎，（不能）想當(dāng)然地認(rèn)為（在這所學(xué)校）適用的規(guī)定就一定適用于（另一所學(xué)校）?！睆膶W(xué)而思教育的招股說明書中也能發(fā)現(xiàn)，在其開辦的109個學(xué)習(xí)中心，有26個中心存在面臨處罰的風(fēng)險，即有可能存在被當(dāng)?shù)卣J(rèn)為超越業(yè)務(wù)范圍的行為。
諸如新東方、英孚教育這樣制定了龐大投資計劃的公司，則非?？释兴淖?。孫繼軍說：“如果政府能夠確立有效的標(biāo)準(zhǔn)體系和質(zhì)量保障體系，就能鞏固教育培訓(xùn)市場，吸引更多私有資本投資該產(chǎn)業(yè)?！?/p>
但很多初創(chuàng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已經(jīng)學(xué)會如何化劣勢為優(yōu)勢。學(xué)大教育的那位高管就指出：“雖然政府沒有像對其他產(chǎn)業(yè)那樣為我們提供激勵，但對民營學(xué)校（政府已經(jīng)）非常寬松了，允許我們有發(fā)展空間，而不是設(shè)定各種限制?！敝醒胝诮衲晖瞥龅男隆拔迥暧媱潯币擦钏钍芄奈?。從政府對于新“五年計劃”的各種表態(tài)中，他讀出了“兩個關(guān)鍵信息：一是要鼓勵和支持民營學(xué)校的發(fā)展，二是要‘更加規(guī)范’地管理民營學(xué)校的發(fā)展?！?/p>
努力脫穎而出
截至目前，由于各種標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的缺失——加上該行業(yè)極具吸引力的發(fā)展前景——促使更多的公司都紛紛加入了開辦民營教育機(jī)構(gòu)的隊伍。在一定程度上，他們的服務(wù)很受歡迎，特別是考慮到公立學(xué)校班級超員、課程設(shè)置死板等因素。與政府開辦的學(xué)校相比，民營學(xué)校更加靈活，能夠根據(jù)學(xué)生的需求調(diào)整課程作業(yè)和教學(xué)方式。例如，英孚學(xué)校就設(shè)計了在線課程，學(xué)生可以全天候在線，鞏固在課堂上學(xué)習(xí)的知識。
這些課程還能為個人量身定做。對肖明（音譯）這樣的家長來說，這是一項非常具有吸引力的服務(wù)。肖明的兒子今年11歲，正在上海參加學(xué)大的培訓(xùn)班?！耙粚σ惠o導(dǎo)是為我的孩子量身打造的，能夠保證他獲得足夠的關(guān)注。在這種小范圍的學(xué)習(xí)環(huán)境下，我兒子的注意力更加集中，壓力也會小一些?！焙推渌芏喔改敢粯?，肖民也希望課外輔導(dǎo)的成果能夠體現(xiàn)在學(xué)?？荚嚦煽兩?，幫助兒子進(jìn)入一所國內(nèi)或國外的好大學(xué)。顯然，肖明并不是唯一抱有這種希望的中國父母。
但是，作為這一新興產(chǎn)業(yè)的一員，各家公司也面對著一個負(fù)面因素。學(xué)而思的考夫曼在接受路透社采訪時就表示：“這是一個非常分散的市場。我們在北京只掌握4.5%的市場份額，就已經(jīng)是市場的引領(lǐng)者了。”
諸如考夫曼供職的這類公司都面臨著一個巨大的挑戰(zhàn)，那就是要想方設(shè)法從眾多競爭對手中脫穎而出，特別是這個市場中沒有一定的標(biāo)準(zhǔn)幫助消費者衡量學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量。但是消費者正逐步用自己的方式來解決這個問題——很大程度上要感謝這個國家的人對于因特網(wǎng)和各種社交媒介的極大興趣。英孚教育的韋培德介紹說：“每堂課結(jié)束后——有時候甚至是在上課期間——學(xué)生們就會通過微博和短信的方式對學(xué)習(xí)環(huán)境、授課老師進(jìn)行評價。因此，從一開始我們就要盡可能提供最好的客戶體驗。”
就在這場數(shù)字革命愈演愈烈的同時，民營教育機(jī)構(gòu)目標(biāo)消費者的購買力也正在迅速提升。波士頓咨詢集團(tuán)的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2010年，中國有247個10萬人口的城市居民年收入達(dá)到6萬人民幣（約合9100美元）或更高；2015年前，達(dá)到這一水平的城市數(shù)量還會增加到576個。
這意味著教育機(jī)構(gòu)要相應(yīng)地調(diào)整課程項目。例如，隨著家長的需求越來越多，新東方在2004年推出了泡泡（POP）少兒英語項目，以培養(yǎng)從幼兒園到小學(xué)六年級兒童的英語能力。新東方稱，截至目前共有43.4萬名兒童參加了這一課程，繳納的學(xué)費從100元到1000元人民幣不等。
另一些課程所面向的是希望提升職業(yè)前景的成年人。“我們不僅教（成年學(xué)生）英語，還會傳授一些職場成功的必要技能，例如商務(wù)談判、商務(wù)陳述等，”韋培德介紹說，英孚的成年學(xué)生大部分是年齡在22歲到35歲之間的職場人士。
但是，要面向全部的客戶群開展品牌建設(shè)，開銷也是非常大的。學(xué)大教育的數(shù)據(jù)表示，2010年他們每招收一名學(xué)生，就要平均支出1100元左右的人民幣，也就是占到每個入學(xué)者平均繳納費用的11%。
2010年，新東方花在廣告推廣上的資金為5800萬美元——相當(dāng)于其收入的15%左右，比2008年的12.7%大為增加?，F(xiàn)在開展推廣活動通常要在數(shù)字、戶外和移動媒體上同時投放，此外還包括一些社交網(wǎng)站，比如校內(nèi)和開心這種在15到35歲群體中間非常流行的網(wǎng)站。
這些企業(yè)還需要砸大筆資金用于開拓新的區(qū)域市場。例如，學(xué)而思目前97%的利潤都來自北京和上海市場。而在新的城市開展業(yè)務(wù)意味著新的法律法規(guī)以及對教學(xué)設(shè)施的需求，員工的招聘要求也可能存在差別。
孫繼軍表示：“教育產(chǎn)業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，也就是你需要招聘和留住足夠的教師，保證他們提供一貫優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！迸嘤?xùn)機(jī)構(gòu)的教師招聘還要受到政策的監(jiān)管，導(dǎo)致已經(jīng)非常復(fù)雜的市場形勢更加不確定。目前，很多民營學(xué)校都以合同的形式聘用公立學(xué)校的教師，而監(jiān)管部門對此往往并不贊同——在很多大城市，公立學(xué)校明文禁止教師從事有償家教服務(wù)，而另一些城市卻允許這樣做。
但是專家表示，競相吸引投資會令這個行業(yè)發(fā)生大變革。他們預(yù)計，一些規(guī)模較小的公司將遭到淘汰，或者被收購。規(guī)模較大、品牌較響、經(jīng)營形式易于復(fù)制的公司則會贏得更多的市場份額。
站在投資者的角度來審視，民營教育行業(yè)具備穩(wěn)定的現(xiàn)金流和反周期性，足以克服種種不利因素。“在教育產(chǎn)業(yè)，（很多）機(jī)構(gòu)會采取預(yù)付款的形式，從而保證了現(xiàn)金流。而且，他們的毛利潤可以高達(dá)40%到50%，”霸菱亞洲投資基金董事總經(jīng)理曾光宇（Tseng Kwong Yu）在日前召開的一個投資論壇上作此表示。
英孚教育的韋培德則認(rèn)為，成功的關(guān)鍵是要繼續(xù)關(guān)注最基本的東西，例如提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以及保證內(nèi)部運行的效率。他說，只要能夠做到這樣，從事這個行業(yè)“終會有所收獲?！?/p>
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（來源：沃頓知識在線 編輯：崔旭燕）
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