凌晨打開(kāi)電視機(jī)，如同走進(jìn)了一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)：“不要998,不要398,只要99元,前十位打進(jìn)電話的觀眾還將獲得價(jià)值2000元的大禮……”諸如此類(lèi)耳熟能詳?shù)慕匈u(mài)聲在各個(gè)不同的頻道此起彼伏，每個(gè)節(jié)目的主持人都是異常激動(dòng)、唾沫星子滿天飛的“吼叫派”，賣(mài)的東西也是五花八門(mén)：從“八星八箭”到“799元的筆記本電腦”再到減肥保健、美容豐胸產(chǎn)品，不一而足。這些產(chǎn)品有一個(gè)共同的特點(diǎn)：理性的人用膝蓋想想都知道是騙人的。但就是這類(lèi)明顯帶有虛假宣傳性質(zhì)的電視購(gòu)物廣告，直到今天仍然頻繁在各大電視臺(tái)的多個(gè)時(shí)段喧囂不斷。觀眾早已十分厭倦，2010年的央視春節(jié)晚會(huì)上，由著名相聲演員李偉建和武賓表演的相聲《超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)》更是公然拿電視購(gòu)物“開(kāi)涮”。

針對(duì)這個(gè)亂象叢生的行業(yè)，監(jiān)管單位不止一次頒布文件試圖規(guī)范，但整個(gè)行業(yè)仍然是泥沙俱下，魚(yú)龍混雜。到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題？

電視購(gòu)物公司：暴利驅(qū)生缺德買(mǎi)賣(mài)

聲嘶力竭的叫賣(mài)，虛假夸大的效果，即使商品是人們真正需要的，這種有些滑稽的銷(xiāo)售方式也難免會(huì)讓人心生疑竇，為什么不能以一種和風(fēng)細(xì)雨的方式將產(chǎn)品介紹給觀眾？

曾經(jīng)從事過(guò)電視購(gòu)物行業(yè)的許明敏向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者道出了實(shí)情：“這些時(shí)間都是一分鐘一分鐘地從電視臺(tái)買(mǎi)來(lái)的，為了在最短的時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品的特點(diǎn)介紹清楚，還得讓人們印象深刻，有興趣去購(gòu)買(mǎi)，夸張的表演是必須的?！?/p>

據(jù)許明敏介紹，從大一點(diǎn)的地方電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)段，即使是垃圾時(shí)間，一分鐘也得5000～7000塊，10分鐘最少得5萬(wàn)塊，選擇10家電視臺(tái)播出，每家10分鐘，就是50萬(wàn)。

“一些二級(jí)城市的電視臺(tái)垃圾時(shí)段的報(bào)價(jià)對(duì)外是1000～2000元，但是由于電視購(gòu)物廣告常常是一播就半個(gè)小時(shí)，量越大，價(jià)錢(qián)越有得商量，一般都可以講到100～200塊錢(qián)。即使這樣算下來(lái)，成本也是高得驚人，為了能在這短短的時(shí)間里快速賣(mài)出產(chǎn)品、回本，我們會(huì)有各種辦法吸引你去買(mǎi)。比如宣稱(chēng)前幾位打入電話的消費(fèi)者可以額外獲贈(zèng)巨額禮品，其實(shí)那些所謂價(jià)值上千的禮品，成本不過(guò)幾十塊，甚至幾塊錢(qián)?！痹S明敏向記者介紹道。按照業(yè)內(nèi)的“規(guī)矩”，銷(xiāo)售的凈利潤(rùn)除了商家和生產(chǎn)企業(yè)分成，還要將一部分利潤(rùn)作為回扣，分給“運(yùn)作”的電視臺(tái)廣告部門(mén)，以便下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)段的時(shí)候，仍然可以拿到最低的價(jià)格。

至于商家的利潤(rùn)空間，許明敏這樣給記者描述：“幾乎是空手套白狼，我們當(dāng)時(shí)代理的大多是女性產(chǎn)品，比較有名的是豐胸產(chǎn)品‘波××’，當(dāng)時(shí)的宣傳力度大到幾乎你把所有電視臺(tái)從頭到尾翻一遍，不管哪家都一定能看到這個(gè)廣告。價(jià)格是每盒99元，其實(shí)成本只有幾塊錢(qián)，利潤(rùn)空間將近十倍。當(dāng)時(shí)粗略翻看了一下公司的賬目，每天最少240萬(wàn)元左右的收入進(jìn)賬，一個(gè)月投入的廣告費(fèi)差不多是5200萬(wàn)，這個(gè)利潤(rùn)有多大，你就想吧。很多人買(mǎi)了三盒不怎么見(jiàn)效，在銷(xiāo)售人員的慫恿下，一買(mǎi)再買(mǎi)，花好幾萬(wàn)的都不在少數(shù)。好多買(mǎi)了‘波××’的消費(fèi)者跟我們反映沒(méi)有效果，我們就會(huì)勸她們得配合飲食，比如吃豬蹄或者鳳爪之類(lèi)的食品，很多情況下都是吃出來(lái)的效果，根本不是藥見(jiàn)效了?！?/p>

地方電視臺(tái)：生存和守法的博弈

一位在江蘇省某地方電視臺(tái)工作多年的廣告部主任張先生向記者解釋了地方電視臺(tái)的“苦衷”：大品牌一般都不喜歡在地方臺(tái)投放廣告，而這些自負(fù)盈虧的地方臺(tái)，主要的收入就是靠廣告。常常有將近70%的廣告時(shí)間填不滿。

“與其讓這些時(shí)間閑置著，還不如干脆賭一把，先賺錢(qián)再說(shuō)。很多時(shí)候即使因?yàn)閺V告違法被查處了，但罰款的數(shù)額和巨額的廣告費(fèi)比起來(lái)也是九牛一毛?！睆堉魅蜗蛴浾呓榻B，“曾經(jīng)有一個(gè)電視購(gòu)物公司一次性就給我們臺(tái)交了一年9000萬(wàn)元的廣告費(fèi)，只要我們每天轟炸式地播出他們的廣告10分鐘就行了，電視臺(tái)每年的收入也就一兩個(gè)億，這樣的大客戶(hù)自然不能錯(cuò)過(guò)。”

在這些廣告主們巨額廣告費(fèi)的誘惑下，一般的地級(jí)電視臺(tái)都會(huì)同意播出這些電視購(gòu)物節(jié)目，也正因此，二三線城市歷來(lái)都是這類(lèi)電視購(gòu)物節(jié)目獲利的主戰(zhàn)場(chǎng)?！昂芏鄰V告都是一錘子買(mǎi)賣(mài)，一次性播一個(gè)月，等錢(qián)都騙得差不多了就撤走，到時(shí)候這些消費(fèi)者按著產(chǎn)品包裝盒上的地址找到生產(chǎn)廠家的時(shí)候大多數(shù)都找不到了?！睆堉魅握f(shuō)。

張主任介紹，2011年，僅通過(guò)電視直銷(xiāo)的方式出售的減肥產(chǎn)品的銷(xiāo)售額就高達(dá)700億元，而且這個(gè)數(shù)字還在呈增長(zhǎng)勢(shì)頭，而這些產(chǎn)品的成本普遍不到定價(jià)的十分之一。這個(gè)產(chǎn)業(yè)得到如此迅速的發(fā)展，除了電視購(gòu)物公司暴利驅(qū)動(dòng)的內(nèi)因之外，還得益于各大媒體的大力推動(dòng)。

為何這些地方臺(tái)明知這些電視購(gòu)物節(jié)目涉及虛假宣傳，是違法的，還去鋌而走險(xiǎn)？中國(guó)廣告協(xié)會(huì)法律事務(wù)咨詢(xún)部一位負(fù)責(zé)人給出了這樣的解釋?zhuān)骸昂芏嗟胤诫娨暸_(tái)都是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧的，他們的壓力很大。對(duì)于他們，這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的問(wèn)題：在生存和守法之間選擇，你肯定會(huì)選擇生存。”

消費(fèi)者：維權(quán)困難常認(rèn)倒霉

天津市的消費(fèi)者劉女士，在某衛(wèi)視頻道看到了一款名為“××瘦”的減肥產(chǎn)品，廣告中聲稱(chēng)15天就可以減掉20斤，抱著試一試的想法，劉女士買(mǎi)了三個(gè)療程的藥。然而，在使用了一段時(shí)間之后，效果并沒(méi)有宣傳中那么明顯，而且，一瓶99元的產(chǎn)品噴兩下就見(jiàn)底了。無(wú)奈之下，劉女士打通了銷(xiāo)售員的電話，得到的回復(fù)是：使用的量不夠，需要繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)幾個(gè)療程。一位在淘寶網(wǎng)上代理這款減肥產(chǎn)品的店家向記者透露，這款售價(jià)99元的減肥產(chǎn)品實(shí)際價(jià)格只有25元。

同樣，河北省的張先生也遇到過(guò)類(lèi)似問(wèn)題，他購(gòu)買(mǎi)的是一款聲稱(chēng)可以免費(fèi)上網(wǎng)的電腦，只要299元，然而買(mǎi)到家之后根本不能上網(wǎng)，他打電話給客服，工作人員的解釋是：“只要處于無(wú)線WiFi的環(huán)境下就可以免費(fèi)上網(wǎng)?！边@個(gè)答復(fù)令張先生哭笑不得。

像劉女士和張先生這類(lèi)的情況，在消費(fèi)者協(xié)會(huì)的投訴記錄中非常普遍。這些消費(fèi)者在經(jīng)受了夸張的直銷(xiāo)節(jié)目的輪番轟炸之后，禁不住誘惑購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，卻發(fā)現(xiàn)和節(jié)目中所描述的情況嚴(yán)重不符。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到自己上當(dāng)了的時(shí)候，想要投訴，才發(fā)現(xiàn)，手中除了電話號(hào)碼和匯款單外并無(wú)有力證據(jù)——銷(xiāo)售商一般不會(huì)提供正規(guī)的發(fā)票，并往往在退貨的渠道中設(shè)置了重重阻礙。此外，由于電視購(gòu)物常常是生產(chǎn)地在一個(gè)地方，銷(xiāo)售商在另外一個(gè)地方，而物流公司又是另外一個(gè)城市的，客服電話更是打一槍換個(gè)地方，出現(xiàn)問(wèn)題之后，光是投訴，就需要輾轉(zhuǎn)很多地方，如果涉及食品類(lèi)產(chǎn)品的檢驗(yàn)，費(fèi)用就更高。許多消費(fèi)者只得認(rèn)倒霉，這就給電視購(gòu)物公司留下了可乘之機(jī)。

監(jiān)管部門(mén)：不成熟行業(yè)“兩難管”

“電視直銷(xiāo)這種銷(xiāo)售方式最早是從國(guó)外傳進(jìn)來(lái)的，在國(guó)外電視直銷(xiāo)是一種合法的銷(xiāo)售方式，通過(guò)在電視上做節(jié)目，然后直接銷(xiāo)售產(chǎn)品，比如大家很熟悉的雅芳、安利、玫琳凱，都是這種銷(xiāo)售方式。但是當(dāng)這種直銷(xiāo)方式傳到中國(guó)之后，就被一些利欲熏心的商家搞得變味兒了。” 中國(guó)廣告協(xié)會(huì)法律事務(wù)咨詢(xún)部負(fù)責(zé)人介紹。

在美國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)家，電視購(gòu)物是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的重要渠道，僅美國(guó)有線電視網(wǎng)的電視購(gòu)物節(jié)目一年的銷(xiāo)售額就能達(dá)到上百億美元，在美國(guó)比較受關(guān)注的購(gòu)物節(jié)目主要是銷(xiāo)售珠寶首飾、高檔服裝、減肥健身產(chǎn)品等，盡管上當(dāng)受騙的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生，但監(jiān)管與處罰力度非常大，一經(jīng)審查產(chǎn)品涉及假冒偽劣，有關(guān)部門(mén)就會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商處以幾倍于利潤(rùn)的罰款，這個(gè)數(shù)字常常是經(jīng)銷(xiāo)商幾輩子都沒(méi)辦法還清的天文數(shù)字，而且一旦在這個(gè)行業(yè)內(nèi)有不良記錄，這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商今后都無(wú)法再涉足這個(gè)行業(yè)了。

而在日本，有專(zhuān)門(mén)的電視購(gòu)物頻道，主要銷(xiāo)售的多是服裝、運(yùn)動(dòng)器械、音像制品、食品之類(lèi)的日用品，一般都是廠家直銷(xiāo)，價(jià)格比商場(chǎng)便宜，依照日本的有關(guān)法律，電視購(gòu)物廣告必須標(biāo)明商品的價(jià)格、郵費(fèi)、其他費(fèi)用、支付時(shí)間與方法、送貨時(shí)間、商家名稱(chēng)、地址和電話、法人代表姓名、申請(qǐng)有效期等一系列詳細(xì)的信息，一旦商品出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者可以通過(guò)這些信息退貨或者維權(quán)。

在我國(guó)，對(duì)于這類(lèi)電視購(gòu)物節(jié)目的監(jiān)管一直都在推進(jìn)，廣電總局曾經(jīng)不止一次叫停一些認(rèn)定違法的電視直銷(xiāo)廣告，但是在監(jiān)管方面的措施一直還在摸索中。

“電視購(gòu)物的性質(zhì)有待進(jìn)一步明確，如果是廣告，那么就必須受《廣告法》調(diào)整；如果屬于電視直銷(xiāo)的銷(xiāo)售方式，中國(guó)工商總局和廣電總局曾經(jīng)做過(guò)若干相關(guān)規(guī)定，這些規(guī)定有的是按照電視廣告的要求對(duì)其進(jìn)行的限制，但有時(shí)候又是另外一種特殊的要求，比如我們?cè)?006年時(shí)候，曾經(jīng)對(duì)5種產(chǎn)品做出了規(guī)定，不允許這5種產(chǎn)品在電視上做廣告，其中包括：減肥產(chǎn)品、豐胸產(chǎn)品、醫(yī)療器械等。但是這種規(guī)定從某種層面上講也是不合理的，在國(guó)外這些東西是可以銷(xiāo)售的。所以從這個(gè)角度來(lái)看，在我國(guó)對(duì)電視直銷(xiāo)節(jié)目的法律層面的監(jiān)管方式，還有待進(jìn)一步探究。應(yīng)該由相關(guān)的監(jiān)管部門(mén)制定相應(yīng)的入市條件、發(fā)布方式和管理辦法，實(shí)行規(guī)范經(jīng)營(yíng)?！敝袊?guó)廣告協(xié)會(huì)法律事務(wù)咨詢(xún)部負(fù)責(zé)人表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)。記者王辰越

電視購(gòu)物小貼士

安徽省消費(fèi)者協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張純：

消費(fèi)者在電視購(gòu)物中要注意提高自身的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和維權(quán)意識(shí)，選擇電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)者時(shí)，要選擇一些品牌好、信譽(yù)好的經(jīng)營(yíng)者。在購(gòu)買(mǎi)之前，可上網(wǎng)查查相關(guān)經(jīng)營(yíng)者的信息，同時(shí)注意保存好相關(guān)證據(jù)。

上海市楊浦區(qū)人民法院法官?gòu)埱啵?/p>

電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)者在宣傳中幾乎清一色采取“貨到付款”的購(gòu)物模式，并宣稱(chēng)對(duì)售出產(chǎn)品包退包換。但實(shí)際交易中，送貨員均要求先付款、再驗(yàn)貨。消費(fèi)者盡量選擇貨到付款的交易方式，收貨時(shí)應(yīng)先驗(yàn)貨、后付款，對(duì)有損壞、瑕疵、功能不全的商品應(yīng)予拒收。

來(lái)源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊 編輯：于姝楠